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2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實（四）
作者：佚名 時間：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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為廖先生而戰(zhàn)
在8月的一次圣象策劃會議上，我們首先與圣象決策層分享了一個終端上發(fā)生的真實故事：
廖先生，天津某科研機構(gòu)的研究員，當他想要裝修第二套住房時，來到了圣象專賣店對營業(yè)員說："4年前，我是圣象的第一批用戶，那時同類產(chǎn)品還很少。后來在使用中發(fā)現(xiàn)確實不錯，表現(xiàn)出了圣象所承諾的品質(zhì)。我的第二套房子還想要用圣象地板，但今天我發(fā)現(xiàn)一下子冒出了好多品牌，而且價格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看來也不錯。這段時間內(nèi)我想還是再多看看。"臨行時廖先生對專賣店經(jīng)理說："告訴我一個理由，讓我能夠繼續(xù)購買圣象地板。只是圣象與其他品牌的產(chǎn)品相比，必須是最值得的.?quot;
讓我們注意廖先生的一個詞--"最值得"，他指的不僅僅是價格或功能、甚至圣象的承諾，廖先生等待的是圣象拿出當年的氣勢來，堂堂正正做這個行業(yè)的領導者，用領導者的語言、行動，把一個產(chǎn)品行為，做成企業(yè)行為，進而做成行業(yè)行為！
我們對圣象決策層說：下一步，圣象就是要為千千萬萬個廖先生而戰(zhàn)！
1.對于有領導品牌地位、卻沒有領導品牌份額的圣象，首先應該考慮從大多數(shù)雜牌子手中，奪取他們已經(jīng)占有31%的巨大市場份額。
2.運用圣象強大的號召力，整合新聞輿論傳播渠道，借助價格傳播，推出底線價格新品種，設定新的行業(yè)價格底線和主流價格模型。運用圣象的王牌--"規(guī)模"，建立消費者的"規(guī)模價值觀"，以及基于此的行業(yè)價格壁壘，傳播潛臺詞"價格高了當然不對，低了更不對！"從而把雜牌子擠出"主流產(chǎn)品"板塊，獲取他們現(xiàn)有的市場份額。
這次策劃會議，是我們第一次對圣象提出要求嚴格保密的會議。在歷時兩天的封閉會議中，通過了被命名為"規(guī)模到位，價格到底--圣象普及大行動"的行動提案。
我們設定的目標是要在"普及行動"之后，讓人們對圣象留下三個印象：圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實料的、圣象價格是很實在的。
一場行業(yè)颶風的序幕，就這樣無聲無息地拉開了。
整個行動的籌備工作只有半個月時間。在此期間，我們與圣象共同精心規(guī)劃了此次行動的戰(zhàn)略品種--圣象"標準王系列"，以及整個行動所需的所有素材和物料。
9月10日，"規(guī)模到位，價格到底--圣象普及大行動"的橫幅標語同時出現(xiàn)在全國一千多家圣象專賣店前，標題為"圣象扛起價格大旗"的海報吸引了所有過往者的視線。
9月12日，行動第一步驟--圣象"標準王系列強化木地板"新聞發(fā)布會在北京召開了，宣布新推出的圣象"標準王系列"售價僅為每平方米65元，全國60多家新聞媒體聞風而動。
9月13日，《北京晨報》用半版篇幅發(fā)表了題為《強化木地板，將價格進行到"底"》的文章，并附有兩張圣象專賣店熱烈場面的現(xiàn)場照片。上午10點《北京晨報》打電話告急，要求圣象立即提供圣象服務電話予以解圍。
從專賣店的營業(yè)記錄看，不僅是"標準王"，圣象其他品種的銷售也有大幅提升。
從9月14日開始，"強化木地板市場是否存在終極價格"等等話題在社會輿論中迅速產(chǎn)生鏈式反應，引起行業(yè)大討論。同時，"圣象燃起價格戰(zhàn)火，地板行業(yè)上演大浪淘沙"、"地板實用價格，圣象實話實說"之類的標題也頻頻見諸報端。
之所以要將此次新品命名為"標準王"，就是要圣象身體力行地向消費者體現(xiàn)出"地板最低的技術(shù)指標和價格標準"。因此，面對大量媒體?quot;標準王"的推測和討論，我們將行動推向第二次高潮：讓圣象新聞發(fā)言人站出來，就"標準王的各項技術(shù)指標"向公眾進行公開解釋，同時聲明此次行動目標是針對行業(yè)內(nèi)大量價低質(zhì)次、擾亂市場秩序、混淆消費者視聽的"作坊板"，我們歡迎媒體站在維護消費者切身利益的角度，對"作坊板"進行充分揭露，還消費者一個公道。于是，一時間引發(fā)了全國百家媒體聲討"作坊板"的行業(yè)大曝光
如我們所料，正當全國媒體聲討"作坊板"的時候，有一些基礎不錯的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應戰(zhàn)。這違背了"普及行動"的宗旨（促進消費者觀念成熟，推動有序競爭），甚至有可能使行業(yè)價格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機會將行動推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進步、真正以消費者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《競合倡議書》，進一步闡?quot;普及行動"的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在"普及行動"中不要耗損自身的實力進行不良競爭，而應該抱著競合的心態(tài)，積極尋求行業(yè)內(nèi)資源互補，共同完成這次行業(yè)整頓的大行動。
"規(guī)模到位，價格到底--圣象普及大行動"歷時近兩個月，引起了全國數(shù)百家媒體爭相報道，圣象專賣店中的"標準王系列"頻頻脫銷，"作坊板"市場份額急劇下降，圣象以及部分強化木地板正規(guī)品牌的銷量和市場份額則大幅提升，為強化木地板市場暢快淋漓地洗了一回牌。
2003：給你一個新圣象
在策劃過程中，我們一直在問自己一句話："顧客只是買地板嗎？"不是。"好品牌+好地板+好配件+好安裝+好服務"，才是顧客真正要買的東西。
目前，我們已在緊張籌備圣象2003年度的大動作--"打造品牌新的服務價值區(qū)"整合營銷與傳播策劃案了。
下一輪的圣象整合營銷與傳播將以主題為"金手指計劃"、"及時雨計劃"、"畢加索計劃"和"阿拉丁計劃"四個行動一氣呵成，將圣象多年積累的管理資源和規(guī)模資源，整合為巨大的品牌服務價值區(qū)。